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La gamificación como herramienta de marketing turístico

David Vallejo

David Vallejo
el 01 de agosto de 2017

Marketing Turístico

El marketing turístico tiene como objetivo atraer visitantes a un determinado lugar, como por ejemplo una ciudad, un entorno natural o un monumento patrimonio de la humanidad. Existe una gran variedad de estrategias para alcanzar esta meta, desde planteamientos basados en un sencillo eslogan (¿Quién no ha escuchado el reclamo Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas) hasta elaboradas campañas de marketing digital. Tanto las empresas privadas, que se dedican al turismo, como los organismos públicos, que lo promueven, deben evolucionar rápidamente para ofrecer nuevas experiencias al turista. Sin duda, esta evolución pasa por hacer un uso extensivo de la tecnología.

En los últimos años, el marketing móvil se ha posicionado como herramienta fundamental de marketing turístico debido, fundamentalmente, al fuerte incremento en el número de usuarios de smartphones. Según Newzoo, la prestigiosa firma de market intelligence, la tasa de penetración de smartphones a nivel mundial continuará incrementándose vertiginosamente en los próximos años. Sirvan como ejemplos los 226 millones de usuarios de smartphones en Estados Unidos, los 45 millones en Reino Unido o los 31 millones en España respecto a 2017. Si consideramos, adicionalmente, que la gran mayoría de estos usuarios están conectados a Internet las 24 horas del día y que utilizan con bastante frecuencia las redes sociales, las oportunidades para conectar con ellos desde una perspectiva de marketing turístico se disparan.

El marketing turístico está destinado a girar en torno al usuario de smartphones

Y es que todo turista lleva en su bolsillo un smartphone que utiliza como dispositivo todo en uno para comunicarse, hacer fotos, planificar rutas, realizar reservas de alojamientos y pagar sus compras. Desde el punto de vista empresarial surge la oportunidad de convertirnos en el compañero de viaje virtual no solo para ofrecer al turista valiosa información en tiempo real, sino también para ofrecerle nuevas experiencias de ocio y entretenimiento. Gracias a la geolocalización y a la segmentación es posible personalizar la experiencia del turista.

Pareja durmiendo mientras la mujer mira su smartphone El smartphone se ha convertido en nuestro compañero inseparable. Según un estudio de Asus realizado en España a personas mayores de 25 años, el 83% de los encuestados lo consideran como imprescindible en la maleta de viaje, por encima incluso del cepillo de dientes.

Un caso de estudio representativo en el contexto del marketing turístico son los millenials. Este concepto se refiere a las personas que actualmente tienen una edad comprendida entre el rango de los 18 y 35 años. A nivel mundial, esta generación, también conocida por nativos digitales, se caracteriza por una utilización masiva de smartphones y redes sociales. Si pensamos en estas personas como potenciales clientes turísticos, las campañas de marketing turístico orientadas a este perfil deberían ajustarse adecuadamente en nuestra estrategia de captación. Por ejemplo, se podrían plantear acciones tan sencillas como ofrecer conexión inalámbrica gratuita en el propio emplazamiento físico o incluso fomentar la difusión de contenido vinculado al lugar turístico a través de redes sociales. Otras estrategias más avanzadas podrían estar asociadas a los juegos para móviles, posibilitando que un turista se descargue, de manera gratuita, un juego para su smartphone de forma que le permita recrear una experiencia de ocio en el contexto del entorno turístico en el que se encuentra. Esta estrategia de juegos específicos y personalizados se ha utilizado con un gran éxito en el ámbito de los videojuegos publicitarios y se conoce como advergaming.

Dinamizando la Experiencia del Turista

Hoy en día tanto las empresas dedicadas a actividades turísticas como las entidades que promueven el turismo como actividad cultural intentan ofrecer un plus diferenciador al turista para desmarcarse y posicionarse con respecto a potenciales competidores. Conceptos como el marketing experiencial o el marketing emocional surgen para personalizar y enriquecer la experiencia del turista. Y es que, además de proporcionar los servicios básicos, actualmente es necesario cubrir las necesidades cada vez más ambiciosas del turista medio.

En esencia, este tipo de marketing se basa en cuatro aspectos básicos: i) mejor vivirlo a que te lo cuenten, ii) establecimiento de un vínculo afectivo con el turista a través de la marca turística a promocionar, iii) identificación del cliente con la marca turística y, finalmente, iv) enfoque basado en marketing de contenidos. Recordemos que el turista persigue vivir la mejor experiencia turística posible, en la que pueda elegir distintas opciones de ocio y diversión, y compartirla con sus allegados para generar esa sensación de envidia agradable. Desde la óptica del captador de turistas se persigue hacer feliz al cliente para que sirva como altavoz propagandístico y fidelizarlo para volver a atraerlo en el futuro.

Pareja delante de la Torre Eiffel mirando una tablet y un mapa El uso de mecánicas de juego permite mejorar ampliamente la difusión de bienes patrimoniales y culturales, fortaleciendo el turismo de una región.

Y aquí entra de nuevo en juego la tecnología y, concretamente, los smartphones. Gracias a las posibilidades ofrecidas por la geolocalización y la segmentación, hoy es posible hilar muy fino y ofrecer una experiencia turística distinta para cada individuo. Si combinamos la información asociada al turista, como la edad, el sexo o el país de residencia, con la del entorno turístico, entonces es posible ofrecer distintas experiencias en función del perfil del usuario.

El turista moderno hace un uso extensivo de la tecnología, es un consumidor voraz de información y es exigente en lo que se refiere a vivir nuevas experiencias turísticas

Pensemos por ejemplo en un turista que ha contratado un paquete turístico asociado a una ruta de enoturismo en la que una de las actividades consiste en visitar una famosa bodega de vinos. Como experiencia emocional, el operador turístico podría ofrecer una actividad en la que el cliente utiliza un casco de realidad virtual que le emplaza en el viñedo donde se recogen las uvas usadas para elaborar el vino de la bodega. El turista incluso podría interactuar dentro de la aplicación como si fuera el personaje de un videojuego. Esta experiencia fresca y diferente sería valorada por el turista debido a que el operador está ofreciendo un carácter diferenciador y novedoso a lo que en otro caso sería una visita clásica a una bodega.

Mujer sonriente con un casco de Realidad Virtual La Realidad Virtual está transformando la forma en la que interactuamos en nuestras actividades cotidianas.

Consideremos ahora otro caso en el que una consejería de turismo desea atraer más visitantes a su museo de historia natural. Comúnmente, a la persona que visita este tipo de museos le gusta salir de ellos con la sensación de haber aprendido algo nuevo. En este contexto se podría pensar en una aplicación móvil que conectara el mundo físico, es decir, el propio museo, con el turista. Esta conexión podría basarse en un sencillo flujo de interacción en el que el turista lee un código QR con su móvil y automáticamente en su móvil se lanza un juego didáctico en el que es preguntado sobre el contenido temático del museo. En función de los conocimientos demostrados en tiempo real por el turista, el museo podría optar por premiarlo de alguna forma o incluso podría mantener un hall of fame de los turistas que más saben sobre el museo. De nuevo, la experiencia ofrecida es dinámica, distinta, novedosa tecnológicamente y permite establecer un vínculo emocional con el turista.

Mujer apuntando con su smartphone al código QR de una obra de arte Mediante códigos QR no intrusivos, es posible aumentar la experiencia de cualquier bien cultural o de patrimonio. Por ejemplo, se pueden realizar preguntas exclusivas sobre el contenido de un museo o proporcionar contenido exclusivo de una exposición.

Turismo Cultural y Gamificación

La gamificación no es un concepto nuevo, pero actualmente es cuando está cobrando más relevancia como técnica para motivar, mejorar la concentración, aumentar el esfuerzo y fidelizar clientes, entre otros, a través de mecánicas de juego. Según un estudio de Markets & Markets, la facturación global en este sector alcanzará los 5.500 millones de dólares en el año 2018 con una tasa de crecimiento anual de aproximadamente el 67%. Empresas como Coca-Cola y Starbucks han utilizado satisfactoriamente esta técnica.

El 70% de las primeras empresas del Fortune 500 ya utilizan técnicas de gamificación

En este contexto resulta relevante destacar cómo la industria del videojuego se ha confirmado como la industria líder, tanto en ventas como en crecimiento, del ocio y entretenimiento digital. Para 2018 se estima una facturación de 112,5 miles de millones de dólares. Además, el perfil de consumidor medio de videojuegos ha cambiado. Por ejemplo, en Estados Unidos el 29% de jugadores se encuentra en la franja de 18 a 35 años, el 18% entre 36 y 49 y el 26% son mayores de 50 años. Los videojuegos no son solo cosas de niños, sino que el público objetivo dispone de poder adquisitivo.

En los últimos años, la gamificación ha alcanzado una dimensión social y está empezando a introducirse en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida, desde la educación, el trabajo, el marketing, la enseñanza de los niños, la sostenibilidad, hasta el cuidado de la salud y la investigación científica. Algunos datos llamativos son los siguientes:

  • El ejército de los Estados Unidos dedica ahora más dinero en juegos de reclutamiento que en cualquier otra plataforma de marketing.

  • Volkswagen generó más de 30 millones de visitas a su web y más de

119.000 ideas a través del People Car’s Project para diseñar el coche perfecto.

  • Nike usó feedback gamificado para promover que más de 5.000.000 de usuarios alcanzaran retos personales asociados al deporte en cada día del año.

  • Mediante el proyecto Beat the GMAT, un conjunto significativo de estudiantes incrementó el tiempo que pasaban en una web para mejorar sus tests de resultados en un 370% a través de una plataforma gamificada.

  • En 10 días, los jugadores de Foldit, un juego de puzzles asociados a la ciencia, solucionaron un problema relativo a las proteínas de un virus que había estado confundiendo a los investigadores durante 15 años.

  • Gartner, una firma dedicada a hacer estudios de mercado, predijo que el 70% de las primeras 500 empresas de Fortune utilizarían la gamificación hacia finales de 2014.

Desde esta perspectiva global de gamificación es posible plantear mecánicas de juego que contribuyan a promocionar y dar difusión a bienes patrimoniales y culturales, a fomentar el turismo de una determinada región, e incluso a potenciar y publicitar determinados actos o eventos de interés.

Una de las fórmulas más utilizadas para materializar los videojuegos que promuevan la educación y la cultura desde una perspectiva general son los videojuegos de preguntas y respuestas. Y es que, actualmente, los juegos tipo trivial gozan de una gran popularidad debido en parte al impacto social de los concursos televisivos, el cual queda reflejado en el gran número de diferentes concursos que se emiten y en las elevadísimas audiencias que logran en Europa y Estados Unidos. Los concursos de preguntas y respuestas se emiten en Prime Time en las principales emisoras de cada país a nivel mundial, con precios medios de impacto publicitario por cada spot de 20 segundos que pueden alcanzar los 25.000 €.

Imagen promocional del videojuego Whizz - The Massive Quiz Los juegos tipo trivial o de preguntas y respuestas, como Whizz - The Massive Quiz, gozan de una gran popularidad y son una de las principales elecciones de los jugadores casual.

La aceptación por parte de los usuarios de este tipo de juegos es excelente, existiendo ejemplos concretos que demuestran que son capaces incluso de crear comunidades alrededor de ellos. Trivia Crack, desarrollado por la empresa argentina Etermax, es actualmente un fenómeno mundial con más de 150 millones de usuarios a nivel mundial. Una de las claves de su éxito es la mezcla de localización y de referencias culturales.

Según Newzoo en su informe global del mercado móvil para 2017, los juegos monetizan cuatro veces más que las apps

Y es que los juegos monetizan significativamente mejor que las apps. Por ejemplo, Newzoo estima que en 2018 los juegos para dispositivos móviles alcanzarán una facturación de 66,2 billones de dólares.

Si consideramos todos estos datos y predicciones de crecimiento, resulta bastante razonable pensar que el turismo cultural se puede beneficiar enormemente del potencial de la gamificación como herramienta de marketing turístico. Ciertamente, la gamificación puede utilizarse para aumentar la experiencia del turista a través de dinámicas de juego y modernos mecanismos de interacción. Particularmente, los videojuegos tipo trivial podrían ser uno de los vehículos que contribuyan para marcar la diferencia en lo que se refiere a enriquecer la experiencia turística.

Smartphone ficticio con varios puntos de interés sobre un mapa Gracias a los sistemas de notificaciones, es posible guiar la visita turística de un jugador por ciertos puntos de interés de la ciudad. Los retos que le esperan y que pueden desbloquearse mediante geolocalización definirán un camino de hitos que pueden ser configurados desde un panel de administración.

Pensemos por un momento en un enfoque basado en geolocalización y juegos de preguntas y respuestas en el que los dispositivos de los turistas de una determinada región puedan ser notificados sobre puntos de interés y eventos cercanos siempre desde una perspectiva turística. En estos lugares se tendrá la capacidad de desarrollar concursos personalizados con preguntas relacionadas con el punto o evento de interes. Añadamos ahora un sistema de fidelización en el que el usuario puede verse beneficiado, a través de premios, de la participación en concursos de preguntas y respuestas en el contexto turístico. Y ahora, la guinda del pastel. Un sistema inteligente de notificaciones enviadas al teléfono móvil del turista que le invite a descubrir rutas turísticas virtuales.

Gamificar la experiencia turística permite establecer un vínculo emocional y cultural con el turista

Como has podido comprobar estamos en un momento muy interesante desde el punto de vista de la innovación en marketing turístico, donde, indudablemente, la tecnología es el engranaje principal que hace girar cualquier estrategia de marketing. Si eres un profesional del sector, la gamificación puede ser la herramienta que te ayude a distinguirte de tus competidores a la hora de atraer visitantes. ¿A qué esperas para probarla? Súbete al carro de la innovación en marketing turístico.